Tecniche e strategie di marketing

Strategie di marketing

Tecniche di marketing


Il marketing è stabilire, mantenere

e rafforzare i rapporti con i clienti

e con altri partners in modo da trarne

profitti e da raggiungere gli obiettivi

delle parti in causa.

Questo si ottiene mediante un reciproco mantenimento

delle promesse.

Il marketing relazionale


Definire ragioni di preferenza

Difendere ragioni di preferenza

Instaurare fiducia

Fidelizzazione del cliente

Il marketing relazionale


Mktg operativo

BudgetMktg

analiticoMktg

strategico

Il piano di marketing



Definizione degli strumenti da utilizzare in chiave concorrenziale e scelta del territorio di azione

Analisi dei bisogni del consumatore e soddisfazione delle esigenze in modo adeguato

è per le preferenze della domanda che si sviluppa la lotta concorrenziale

Ricerca della soddisfazione del consumatore per il raggiungimento di un vantaggio concorrenziale

supporto delle analisi sul consumatore

Due punti di riferimento: concorrenza e domandaquali clienti soddisfare e in che modo affrontare la concorrenza


PIANIFICAZIONE STRATEGICA

BUSINESS PLAN

Definisce obiettivi strategici a livello

corporate

Pianificazione a livello di divisione, di SBU, di prodotto

MARKETING PLAN

Identifica gli obiettivi di marketing

Piano operativo che identifica gli

obiettivi in termini di pubblicità,

prezzo, canali…

Piano strategico

Piano tattico



I. Sintesi Sintesi del piano

II. Situazione di mercatoPresenta i principali dati sul mercato di riferimento: crescita e dimensione del mercato, prezzi, margini e profitti passati

III. Valutazione opportunità Illustra le opportunità, le minacce, elementi di forza e di debolezza

IV. Obiettivi Illustra i principali obiettivi finanziari e di marketing

V. Strategia di mercato Obiettivi strategici e 4 Ps

VI. Programma d’azione Riprende il punto precedente identificando la tempistica e la distribuzione di risorse

VII. Bilancio prospettico Budget

VIII. Monitoraggio Identifica le azioni di controllo



Segmentazione Targeting

PositioningObiettivi

Il marketing strategico

Marketing mix


Prodotto

Varietà, PackagingQualità, ServiziDesign, GaranzieBrand …….

Prezzo

Varietà di prezziDilazioni,

Sconti

Distribuzione

CanaliCoperturaAccessibilitàLogistica …….

Comunicazione

PubblicitàRete di vendita

Relazioni pubbliche…….

SEGMENTO DI

MERCATO

Il marketing mix


Perché segmentare il mercato?

Gli acquirenti valutano le prestazioni in base a criteri d’uso e segnali di valore diversi

Gli acquirenti adottano comportamenti d’acquisto diversi

Gli acquirenti sono raggiungibili con media diversi

La segmentazione


La segmentazione

VALORE PERCEZIONE

DIFFERENZIAZIONE


Definizione

Per microsegmentazione si intende la suddivisione del mercato

di sbocco in gruppi di clienti che presentano reazioni

analoghe a specifiche politiche di marketing mix

OBIETTIVO

Offrire al consumatore un beneficio percepito (Valore/

Sacrificio) superiore rispetto ai concorrenti

La segmentazione


• E’ la divisione di mercati ampi ed eterogenei in gruppi più piccoli di consumatori (segmenti), realizzata per rispondere in modo più efficace alla domanda

• Può essere realizzata a più livelli:

Assenza di segmentazioneMarketing di massa

Segmentazione completaMicromarketing

Segmentazione intermediaMktg segmentatoMktg di nicchia

La segmentazione


Indipendentemente dal criterio di segmentazione, i segmenti devono presentare i seguenti requisiti: Omogeneità

Misurabilità

Accessibilità

Rilevanza

Profittabilità

Stabilità nel tempo

Requisiti per la segmentazione


1. Identificazione possibili basi di segmentazione

2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti

3. Valutazione attrattività e praticabilità dei diversi segmenti

4. Selezione dei segmenti e scelta della strategia di segmentazione

Definizione del posizionamento da ottenere nei segmenti scelti

Quantificazione obiettivi

Impostazione marketing mix

Le fasi del processo


Le variabili utilizzate devono avere:

capacità identificativa fornire l’identikit dell’individuo medio

capacità discriminante differenziare in maniera significativa i segmenti

capacità esplicativa fornire ipotesi sulle cause delle differenze rilevate

Le fasi del processo


Come segmentare

Esempio della segmentazione del mercato dei dentifrici in:

Segmento dei sensoriali (alito e gusto); Segmento dei socievoli (denti bianchi); Segmento dei preoccupati (prevenzione carie); Segmento degli indipendenti (prezzo).


Segmentazione dei mercati di consumo

Segmentazione dei mercati industriali

Come segmentare


Geografici Area Nielsen Centro residenza Urbano/suburbano/rurale Clima

Demografici Sesso (Genere ) Età Ciclo di vita Reddito Occupazione Istruzione Nazionalità

Comportamentali Benefici ricercati Disponibilità all’acquisto Atteggiamento vs. innovazione Fedeltà Livello di utilizzo Occasioni di utilizzo

Psicografici Criteri compositi fondati su Personalità, valori, atteggiamenti, Stili di vita

Questi sono disponibilie pubblici Questi sono da costruire

Segmentare nei mercati di consumo


Segmentare nei mercati di consumo

Bass

e C

alo

rie

Segmento 6 Segmento 1

Marca A

Marca BNutriente

Naturale

Poca preparazione

Buono in ogni circostanzaMarca C

Marca D

Seg

men

to 2

Econom

ico

Segmento 4

Marca E

Segmento 3

Ottimo per party

Gusto buono

Marca F

Segmento 5

Segmentazione del mercato dei succhi di frutta in base ai benefici


Comportamento d’acquisto

Si concentra sugli elementi che contraddistinguono il comportamento dei clienti al momento dell’acquisto.

Criteri:• Quantità acquistate (principio dell’80-20)• Frequenza degli acquisti• Luoghi di acquisto• Fedeltà del cliente


Lo stile di vita è definito in base a:

• sistema di valori;

• attività, interessi, atteggiamenti;

• abitudini di consumo.

OPINIONI

ATTIVITA’ INTERESSI

ABITUDINI

Lo stile di vita


Lo stile di vita - Eurisko


Cultura

Sub-cultura

Classisociali

Gruppi di riferimento

Famiglia

Ruolo e stato

sociale

Età

Occupazione

Stile di Vita

Condizioni economiche

Personalità

Personalità

Motivazioni

Apprendimento

Auto-immagine

Co

nsu

mo

Fattori culturali Fattori

socialiFattori personali

Fattori psicologici

Le decisioni di consumo



50%

100%

0%

0% 50% 100%

Dominanza della moglie

Dominanza del maritoGrado di specializzazione

Decisionesincratica

*Assicurazioni

*Automobili

*Risparmio

*Prodotti per la pulizia

*Abbigliamento per i bambini

*Abbigliamento per la donna

*Istruzione

*Televisione

*Vacanze

*Abbigliamento per l’uomo*Arredamento

*Cosmetici




Individuazione del bisogno

Ricerca di informazioni

Valutazionealternative

Decisione d’acquisto

Comportamento post-vendita

Qual’è lo stimolo?

Qual’è la fonte?

Quali sono gli attributi?

Le fasi dell’acquisto


• Caratteristiche demografiche

settore, dimensione, localizzazione• Variabili operative

tecnologie, competenze• Organizzazione d’acquisto

• Caratteristiche personali

grado di fedeltà, atteggiamento, valori• Situazioni specifiche

usi, dimensioni acquisti, urgenze

Segmentare nei mercati industriali


Segmentare nei mercati industriali


Parole chiave

Segmentazione

AspettativeBisogni

Benefici

ComportamentiDifferenziazione


• La strategia di marketing riguarda principalmente il posizionamento del prodotto.

1

2

3

Alta

Bas

sa

Qu

alità

Prezzo

Basso Alto

Strategia di marketing


Quale posizione ha il prodotto nella mente dei consumatori?

Il Posizionamento è quindi l’insieme di percezioni, sensazioni

e valutazioni che i consumatori manifestano nei confronti del

prodotto considerato e dei prodotti concorrenti.

Non ha niente a che fare con il prodotto e le

caratteristiche dello stesso, bensì è messo in

relazione con la percezione che la clientela ha del

prodotto medesimo.

Il posizionamento di marketing


• unicità l’offerta deve essere unica e rara rispetto alla concorrenza

• desiderabilità le caratteristiche su cui si basa la comunicazione del

prodotto lo devono rendere desiderabile al cliente

Requisiti del posizionamento

PERCHE’ MI DOVREBBERO COMPRARE ?


L'impresa deve offrire un sistema di prodotto:

- rispondente alle attese del target (beneficio offerto)

- distinto da quello dei concorrenti (superiorità del beneficio)

- con immagine percepibile e memorizzabile (sua percepibilità)

La strategia di posizionamento è rivolta a costruire intorno al prodotto connotati di distintività di immagine e di beneficio offerto.

Obiettivo: definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto in funzione di rilevanti benefici attesi, differenziando l'offerta da quella dei concorrenti, in modo da creare una stabile preferenza per la marca da parte di un target definito.

Il posizionamento di marketing


Variabile 1 (es: prezzo)

Variabile 2 (es: versatilità uso)

Prod. A

Prod. B

alto

basso

bassa alta

Prod. C

Le mappe di posizionamento


• prezzo e qualità del servizio

• prezzo e qualità del prodotto

• prezzo e posizione geografica

• immagine e notorietà della marca

• accessibilità e convenienza

• quantità e qualità dei servizi










Marche jeans Levis 1988












Attributi del prodotto (Volvo: durata, Alfa Romeo: prestazioni)

Benefici attesi (Fiesta snack)

Occasioni d’uso (Gatorade, Rocher Ferrero)

Categorie di utilizzatori (Johnson&Johnson–shampoo, Kinder Ferrero)

Attività legata al prodotto (Sector)

Origine del prodotto (moda “made in Italy”, …)

Marche concorrenti (Chinotto, Coca Cola e Pespi)

Classe di prodotto (margarina/burro, salsa pronta/preparata in casa)

Rapporto qualità/ prezzo (Hard Discount)

Stessa categoria di bisogni (valigie Delsey)

Stessa categoria di consumatori (Chicco)

Le strategie di posizionamento


Attributi del prodotto



Benefici attesi



Occasioni d’uso



Categorie di utilizzatori



Lontano dagli altri concorrenti



Contro gli altri concorrenti



Un’impresa che pretende di essere la migliore con riferimento atroppi attributi rischia un:

• Posizionamento insufficiente (confusione nel consumatore)• Posizionamento troppo ristretto

(i clienti hanno un’idea troppo vaga dell’impresa)• Posizionamento confuso

(disorientamento nei clienti)• Posizionamento poco credibile

(sollevamento di dubbi nell’acquirente)

Errori di posizionamento


• La scelta dei vantaggi competitivi– Aspetto quantitativo (uno o più?)

– Aspetto qualitativo (costi per impresa e vantaggi per

clientela): l’attributo di differenziazione deve essere: significativo,

unico, superiore, comunicabile, originale, accessibile, profittevole.

• La comunicazione del posizionamento




Posizionamento

Credibilita

Competitività

Chiarezza Coerenza



Il nostro prodotto è migliore

Il nostro prodotto è diverso

Il nostro prodotto è unico

Il nostro prodotto è di qualità


La Marca

ATTRIBUTI

VANTAGGI

VALORI

PERSONALITA’

“Time is what

you make of it”

VERSATILITA’ DEL TEMPO

Alla moda, colorato,

rispecchia il tuo umore

E’ giovane, come sei tu

Vitalità, originalità,vivacità, giovinezza

interiore, trasgressione


Le strategie della Marca

NUOVEMARCHE

MARCHEMULTIPLE

ESTENSIONE DELLA MARCA

ESTENSIONEDELLA LINEA

Attuale

Nu

ovo

Nuovo

Att

uale

CATEGORIA DI PRODOTTO

NO

ME D

I M

AR

CA

Coca Cola Coca Cola Light

Breil orologiBreil gioielli

Barilla Mulino Bianco

ToyotaLexus


Parole chiave

Posizionamento

UnicoOriginale

Accessibile

DesiderabileMotivante


Grazie per l’attenzione

stefano principatovaloriprimilab.blogspot.com

[email protected]

Date post:	12-Nov-2014
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