Carat Media NewsLetter-799

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8/20/2019 Carat Media NewsLetter-799

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凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 799


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媒體專題 Media Report

廖雅雯

媒體專題 Media Report

無所不在的城市咖啡館，現煮咖啡品牌大比拼

※圖片來源：http://cc0.wfublog.com/


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• 根據ICO(international coffee organization國際咖啡組織)2014年於倫敦發表的＜東亞和東南亞

咖啡消費量：1990-2012＞報告，台灣自2000年以來，每年平均進口的咖啡約為2,172萬公斤，

為1990年代咖啡年平均進口量的兩倍之多。人均消耗量也顯著增加，自 1990年代人平均咖啡消

費量0.4公斤，至2012年人平均已超越一公斤。

• 台灣已經擁有相對成熟的咖啡市場，估計市場規模600億，有五成便是現煮咖啡。近年來，大大

小小的品牌投入咖啡市場，意圖占領一席之地，而台灣人均咖啡消費量比起日本的3.4公斤和南韓

的2.1公斤，顯然還有極大的市場空間。本期凱絡週報，將針對台灣主要現煮咖啡品牌口碑和風格

定位分析，探討台灣咖啡戰國時代的市場概況。

台灣人咖啡消費量年均超過一公斤！

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1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

星巴克進入台灣市場

壹咖啡帶動平價連鎖咖啡風潮

City Café 破千店

金融風暴

Let’s Café 加入每千袋

※資料來源：ICO、中央社(2015-04-27)備註：台灣咖啡豆進口量(60公斤/袋)

(註)

http://www.cna.com.tw/news/afe/201504070452-1.aspxhttp://www.cna.com.tw/news/afe/201504070452-1.aspxhttp://www.cna.com.tw/news/afe/201504070452-1.aspx


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購買率 58% 56% 42% 35% 12% 12%

品牌

分店數 5,030 346 318 2,963 112 55

價位 / 杯 $25-$55 $50-$175 $35-$90 $25-$75 $45-$115 $80-$130

購買率 9% 8% 8% 8% 7% 5%

品牌

分店數 1,335 47 28 33 63 75

價位 / 杯 $35-$60 $55-$100 $45-$85 $100-$150 $50-$100 $40-$70

台灣連鎖咖啡品牌競爭概況• 根據東方快線2014年11月針對連鎖咖啡半年內購買率的調查報告，便利超商現煮咖啡如7-11

City Café、全家Let‘s Café和萊爾富Hi Café，因分店數多以及價格平實，購買率高。

※資料來源：東方快線(2014-11-07)

http://www.eolembrain.com/Latest_View.aspx?SelectID=393http://www.eolembrain.com/Latest_View.aspx?SelectID=393http://www.eolembrain.com/Latest_View.aspx?SelectID=393


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便利超商以易於購買、平價等特點獲得高

購買率，但以網路口碑來看，購買率也不

低的國際咖啡品牌星巴克在i-Buzz 2014

年3-5月的口碑統計中，以53%的口碑數

占比領先，在消費者心中已是不折不扣的

咖啡代名詞。

星巴克咖啡口碑最好！cama咖啡滿意度最高！

53%

14%

10%

8%

3%

3% 3%

2%

2%1% 1%

連鎖咖啡口碑數占比

星巴克

85度C

City Café

伯朗咖啡

丹堤咖啡

金礦咖啡

怡客西雅圖咖啡

mccafe

cama咖啡

根據東方快線的連鎖咖啡滿意度調查，主打平價

的高品質咖啡新興品牌cama咖啡，以85%的消

費者滿意度略勝星巴克的81%，位居第一。購買

率高的便利超商咖啡，滿意度卻都不盡人意。

※資料來源：i-Buzz連鎖咖啡口碑調查(2014-07-15)、東方快線(2014-11-07)

43%

55%

57%

58%

58%

60%

67%

76%

77%

79%

81%

85%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

萊爾富Hi Café85度C

7-11 City Café全家Let's Café

丹堤咖啡怡客咖啡

Mr. Brown咖啡館多那之咖啡

西雅圖極品咖啡金礦咖啡

星巴克cama咖啡

連鎖咖啡滿意度

連鎖咖啡滿意度

http://www.mycfbook.com/profiles/blogs/i-buzz-709http://www.mycfbook.com/profiles/blogs/i-buzz-709http://www.mycfbook.com/profiles/blogs/i-buzz-709http://www.eolembrain.com/Latest_View.aspx?SelectID=393http://www.eolembrain.com/Latest_View.aspx?SelectID=393http://www.eolembrain.com/Latest_View.aspx?SelectID=393http://www.mycfbook.com/profiles/blogs/i-buzz-709


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• 具有通路便利性的優勢，四大超商紛紛搶進現煮咖啡市場，成為上班族購買咖啡的第一選擇。以

最受消費者青睞的7-11 City Café咖啡，在2014年全台共賣出2.51億杯，營收達95億元，平均每

個台灣人一年喝掉11杯的City Café 。

• 從今年開始，超商咖啡的戰爭開始瞄準咖啡品質。超商企業發現，上班族已逐漸養成品嘗原味美式咖啡的趨勢，包括全家Let‘s Café 2014年原味咖啡業績成長80%、萊爾富Hi Cafe的美式咖

啡也成長20%。搶攻高品質原味咖啡市場，7-11、全家和萊爾富皆打算針對不同的消費族群，

推出精品咖啡或是手沖單品咖啡，以增加銷售。

超商的咖啡集客力- 從集點行銷到咖啡品質

6.66% 9.77% 13.65% 16.65% 15.59% 14.66% 6.83% 3.90%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

比例

15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 50-54 55-59

購買超商現煮咖啡年齡比例

※資料來源：Nielsen MI & LI Taiwan 2014、中央社(2015-04-07)、工商時報(2014-11-05)、http://cc0.wfublog.com/

(N=2,451)

• 集點行銷向來是超商的吸金大法，近年來也延燒到現煮咖啡上。過去四大超商都曾針

對現煮咖啡推出集點活動，贈品也特別配合飲品特性推出咖啡杯、餐具等周邊商品。

全家Let’s Café 2014年初推出的加藤貞治小紅帽咖啡杯組，便帶動業績成長三成五。

http://www.cna.com.tw/news/afe/201504070452-1.aspxhttp://www.cna.com.tw/news/afe/201504070452-1.aspxhttp://www.chinatimes.com/newspapers/20141105000368-260204http://www.chinatimes.com/newspapers/20141105000368-260204http://www.chinatimes.com/newspapers/20141105000368-260204http://www.cna.com.tw/news/afe/201504070452-1.aspx


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• 身為超商現煮咖啡的先行者，7-11在2004年推

出了City Café 自營咖啡品牌，並在2008年金

融風暴，以便利和平價在不景氣中逆勢成長，City Café 設機達2,000店，創造超過十億元的

營業額。

• City Café 的成功絕對不僅止於價格因素，早在

1986年7-11便在門市賣過現煮咖啡，最後淡然

收場。抓準台灣咖啡文化起飛的時機，7-11迎合消費者需求，控管咖啡品質和製作時程，讓

超商的咖啡好喝又迅速，擄獲消費者的心。

文青的City Café 讓整個城市都是我的咖啡館

※資料/圖片來源：今周刊第627期、經濟日報(2011-08-05)、ETtoday(2015-05-27)、7-11

• City Café 成功之際，7-11乘機塑造品牌形象，邀請

桂綸鎂為代言人，並喊出「整個城市就是我的咖啡

館」，不但連續三年獲得廣告金句獎，亦獲得消費者

的認同，帶動隔年業績成長三倍。

• 2015年City Café與台灣設計師聶永真合作，為City

Café設計新款春夏紙杯，讓喝咖啡也能成為一件時尚

且充滿美學的事，成功創造話題，連聶永真在臉書上

分享網友購買咖啡的照片，也吸引超過5,000人按讚。

• /

▲點擊可連結觀看影片

http://www.brain.com.tw/teach/businesstoday/627_1.htmlhttp://www.brain.com.tw/teach/businesstoday/627_1.htmlhttp://www.brain.com.tw/teach/businesstoday/627_1.htmlhttp://www.pilotpr.com.tw/group/news_detail.php?id=43&page=1http://www.pilotpr.com.tw/group/news_detail.php?id=43&page=1http://www.ettoday.net/news/20150527/512698.htmhttps://www.youtube.com/watch?v=csQB0LNuZyo&list=PL68DA75A3AB29331F&index=9https://www.youtube.com/watch?v=csQB0LNuZyo&list=PL68DA75A3AB29331F&index=9http://www.ettoday.net/news/20150527/512698.htmhttp://www.pilotpr.com.tw/group/news_detail.php?id=43&page=1http://www.brain.com.tw/teach/businesstoday/627_1.html


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• 緊跟在7-11之後，成為消費者心目中第二名的超商

咖啡品牌，不同於7-11自創咖啡品牌，身為後發者

的全家選擇與有一定的市占率的金車伯朗結盟，推

出Let‘s Café。

• 在塑造品牌形象時， Let‘s Café刻意選擇男性代

言人，企圖與7-11區隔，請來當年金鐘獎影帝趙又

廷傳達一個忙碌上班族的偷閒感，帶出”Take a

break”的訴求。廣告還請來了趙又廷的父親趙樹海一同拍攝，並配合店內促銷，父子同台的話題和

優惠活動，成功地在甫推出咖啡品牌的2009年11

月，即突破百萬杯的銷量。

• 在Let’s Café 的銷售品項，也與City Café 有所不

同。曾在2012年推出珍珠奶茶，在一個月內創造上千萬的營收。其後更以日月潭紅茶拿鐵、辻利抹

茶拿鐵等地方知名茶拿鐵品項，吸引消費者目光。

TAKE A BREAK！全家就是你家

※資料來源：中時電子報(2012-06-05)、台灣行銷科學學會個案研究發展中心

點擊可連結觀看影片

https://tw.news.yahoo.com/%E5%85%A8%E5%AE%B6%E5%92%96%E5%95%A1%E7%87%9F%E6%94%B6-%E4%BB%8A%E5%B9%B4%E6%8C%91%E6%88%B019%E5%84%84-213000894.htmlhttps://tw.news.yahoo.com/%E5%85%A8%E5%AE%B6%E5%92%96%E5%95%A1%E7%87%9F%E6%94%B6-%E4%BB%8A%E5%B9%B4%E6%8C%91%E6%88%B019%E5%84%84-213000894.htmlhttps://www.youtube.com/watch?v=Og3f5qH1x_whttps://www.youtube.com/watch?v=Og3f5qH1x_whttps://tw.news.yahoo.com/%E5%85%A8%E5%AE%B6%E5%92%96%E5%95%A1%E7%87%9F%E6%94%B6-%E4%BB%8A%E5%B9%B4%E6%8C%91%E6%88%B019%E5%84%84-213000894.html


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• 因為單價較高、通路數等因素，連鎖咖啡店的購買

率並不如便利超商咖啡品牌高。據E-ICP調查2014

年消費者研究報告，過去三個月前往連鎖咖啡店消

費比例只有39%。而這39%的消費者中，購買考慮

因素首重知名度 (44.9%) ，其次才是咖啡風味

(43.6%)和品牌形象(31.2%)。

• 有趣的是，女性消費者更在乎咖啡風味(44.2%)，而

男性消費者較在乎知名度(46.9%)。

價格不一的連鎖咖啡店，知名度是第一考量！

2.40%6.80%

11.40%

18.50%61%

最近3個月去連鎖咖啡店的頻率

3天1次及更多

1週1次

2週1次

3週1次

沒有去

44.9 43.6

31.2 29.2

21.5 19.0 16.7 15.9 15.0 12.4 9.6 9.4 7.2 6.5 4.0 3.2 2.4 1.5 0.1

購買考慮因素

※資料來源：E-ICP東方消費者行銷資料庫2015年版

(%)


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現今台灣連鎖咖啡龍頭的星巴克，曾多次面臨市

場的考驗。在2003年85度C成立後，因標榜著擁

有星巴克的品質，但價格只有星巴克的一半，以咖啡＋蛋糕的組合，成功打入台灣連鎖咖啡市場，

一度市占率和購買率都超越星巴克。

不只85度C，更多平價咖啡品牌的出現，讓市場的

競爭更加激烈。面對咖啡市場的百家爭鳴，星巴

克不打價格戰，以「高品質咖啡」、「獨特的消費者體驗」做區隔，包括透過拉花和外帶杯祝福

小語，創造品牌好感度與社群分享。

各占勝場國際星巴克VS. 本土cama咖啡

※資料來源：中央社(2015-04-11)、遠見雜誌、天下雜誌(2015-05-06)、中時電子報(2014-11-17)、google圖片

只有75家分店，cama咖啡近幾年異軍突起，

2014年營業額便達五億元！主攻外帶咖啡，

cama的特色有別於一般平價或是精品咖啡的經

營模式，以小坪數、咖啡豆公開烘培、專人揀選咖啡豆的特色，於台灣咖啡市場占有一席之

地！咖啡滿意度和單店坪效都超越星巴克！在

2015年天下雜誌金牌服務業──連鎖咖啡業調

查中，獲得第五名！

http://www.cna.com.tw/news/afe/201504110267-1.aspxhttp://www.cna.com.tw/news/afe/201504110267-1.aspxhttp://store.gvm.com.tw/article_content_15040_4.htmlhttp://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5067499http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5067499http://www.chinatimes.com/newspapers/20141117000119-260207http://www.chinatimes.com/newspapers/20141117000119-260207http://www.chinatimes.com/newspapers/20141117000119-260207http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5067499http://store.gvm.com.tw/article_content_15040_4.htmlhttp://www.cna.com.tw/news/afe/201504110267-1.aspx


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7-11CITY CAFE 全家伯朗咖啡館伯朗咖啡館萊爾富Hi Cafe 85度C 星巴克咖啡

無線有線報紙雜誌廣播家外

• 觀察購買率前十二名的連鎖咖啡品牌最近三年半（2012年1月起至2015年6月底）的五大廣告量，

只有六個品牌有較為顯著的媒體投放。值得關注的是，在屢創下新高溫的上半年三大超商，7-

11、全家、萊爾富，對現煮咖啡的媒體投資量明顯下滑。綜觀2014全年連鎖咖啡的廣告量，三

大超商的媒體投資佔整體高達九成。

三大超商媒體投資佔整體連鎖咖啡廣告量達九成

單位：百萬元

※資料來源：Nielsen X-prn

43.6 43.1

34.3

2.8

30.3

22.7

24.8

7.7

2.4 2.42.31.4

7.96.5 5.9 5.2 4.5 4.4

2.20.8 0.2 0.7 0.5


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• 台灣咖啡市場成長空間仍有餘裕，卻又競爭激烈。咖啡館如雨後春筍般紛紛成立，搶分「黑金」

市場大餅。但台灣消費者雖已漸漸養成咖啡文化，選擇咖啡品牌時，卻是先重視品牌知名度，咖

啡風味居次。且因為連鎖咖啡品牌重視知名度，在廣告投資上面多以電視為主。

• 愈是競爭，消費者才會為獨特體驗買單！星巴克從外帶杯上的小語，就能創造許多口碑；或是捨

棄店內空間的cama咖啡，以咖啡達人切入市場，反而開拓了一片天地。在現行購買現煮咖啡的

流程外，是否還有創造差異化體驗的機會？

結語

※圖片來源：http://cc0.wfublog.com/


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電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network)

• 電通安吉斯集團致力於成為全球頂尖的傳播集團，給予客戶一流的媒體、數位和創意傳播

解決方案。電通安吉斯集團在台灣擁有提供媒體傳播服務之凱絡媒體 (Carat)、偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家外媒體服務之博

仕達(Posterscope)，專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)，以及提供即時競價服務的自

動化交易行銷服務平台安納特(Amnet) 等專業品牌。

• 電通安吉斯集團總部位於倫敦，業務遍及全球110個國家和地區，擁有超過23,000名的專業

人才，為客戶提供一系列獨具創新的產品與服務。欲瞭解更多資訊，請參閱：www.dentsuaegisnetwork.com 。

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